产业分析的总体性概念

　　分析产业时经常使用产业或市场这两个概念★，市场从理论上说就是需求的集合，包括顾客甚至包括渠道在内；而产业则是供给的集合。

　　另一个战略理论流派源于日本，叫能力理论。日本的很多企业认为，产业并不重要，产业无所谓好坏，一个企业的成功★★，关键取决于有没有内在的资源和能力。

　　类似人的生命周期存在着不同阶段，产业成长也有孕育、导入★、成长、成熟、衰退五个发展阶段。不同的阶段有不同的标志★★★，渗透率是衡量产业成熟度的标志之一，譬如一千个人只有十个人使用汽车★★★，渗透率就是1%，渗透率越高就说明这个产业越成熟，渗透率越低说明这个市场的空间越大★。要分析未来手机地图产业有没有成长性，就要计算现在多少部手机中已经装上了导航地图软件。假如★★★：中国有七亿部手机★★，其中智能手机占了一亿部，而在这些智能手机里，只有一千万人装了手机地图★，这就说明目前手机市场的渗透率还很低，未来发展空间比较大。证券市场往往用这种方法来计算未来的成长空间。

　　马克思说，资本主义有一个基本规律——利润的平均化★★。哪个行业利润高了，资本就流入，流入之后行业利润就下来了，也就是说通过资本的流动，实现了利润的平均化★★。平均化只是一个结果，不平均是绝对的，平均是相对的。从静态看，总是存在高利润行业和低利润行业。产业的平均利润是产业吸引力的主要标志。

　　我们经常讲要进入哪个产业，在做产业分析时一定会包括市场分析。另外，我们喜欢用行业这个词：哪个行业好，哪个行业差★★，炒股票时要选择哪个行业板块等。其实，行业和产业意思差不多。人们有时觉得产业大一点★★★，行业小一点，这只是程度上的区分，对于定义没有意义★★。

　　二是影响因素分析，分析有哪些因素会影响到未来的产业容量。譬如要分析汽车产业未来的容量，就要考虑到石油供给情况★★、道路交通状况、消费者购买力、停车问题等诸多要素★；如果分析农村汽车，还要分析农业产业结构等。把影响汽车需求和产业规模的因素都找出来★★，并逐一分析，大体就能知道未来产业的容量。

　　衡量产业生命阶段还有一个标志，就是产业集中度★★。产业越成熟★，集中度相对越高★★。

　　事实上★，能力和产业机会★★，在经济发展不同的时期★，企业会在二者之间做出不同的选择，有时偏于前者★★，有时偏于后者★。但必须承认的是，产业属性对于企业战略的影响的确很大。新兴的产业，容易孕育出优秀的成长型企业★★。产业虽然只是企业的一个外生的变量★★，但却是战略思考时不能忽略且无法回避的内容★。

　　首先★，是否属于需求细分度高的行业。有些行业需求细分度很高，需求的个性化程度也就很高，譬如说时装、餐饮。而水泥产业则不同，水泥有国家标准，修这样的桥就得用这样的水泥★★，所以对水泥需求的差异性很小。食品需求就会有很大差异，这就意味着价值创新的空间会扩大。如果行业一直在创新★，这个行业的毛利率就不会下降，它走的不是规模经济，而是范围经济及差异化的道路。反过来，黄沙、石子、钢筋这些东西很难找到价值创新的空间。

　　产业的边界在不同的坐标系下，它的界定都是相对的。站在国家层面，农业是产业，工业是产业；站在工信部层面，能源是产业，装备制造是产业；站在能源局层面，煤炭是一个产业★★★，石油也是一个产业。产业的界定都是有特定语境的，在语境前提下定义产业边界，一般来说不会引起混淆★。

　　两个主要因素影响行业的平均利润★，一是需求细分度越高，价值创新空间大的产业利润率相对较高；二是生产能力需要的条件（要素）越多★★★，形成产能时间较长★，简单说成本较高的产业利润率也很难下降。

　　还有产业的被替代性★★。有些产业是扩张性地替代别的产业，有些产业则是被别的产业所替代★。若能被别的产业所替代★★，这个产业很显然就衰落了★★★。譬如有了智能手机后★，人们对电脑的依赖程度降低了很多。

　　首先★，企业家往往先分析产业最核心的概念--产业容量★★★，即产业规模。大产业孕育大企业★★。这个道理不必多说★★，中国进入千亿级的企业★★，通信设备★、消费电子业★、家电、房地产★、装备制造等产业中显然大企业多★★★，如华为★★★、海尔★、美的★★★、万科、中科重工等。中国大产业的顺序是这样排序的★，先从消费到装备★★★、能源原材料然后会到电子元器件、核心零部件。

　　三产业的生命周期分析，就是判断现在这个产业处于生命周期的哪一阶段以及生命周期的形态。产品生命周期有孕育★、成长、成熟三个阶段，如果是成长阶段，产业规模就会迅速扩大。譬如中国空调产业★，从2001年到2010年，每年的复合增长率都在20%以上，因为空调大量进入普通家庭。不同的产业的生命周期图形不同，有的产业起来了就不下滑，有的产业迅速下滑再起来，呈现不同的形态★★★。准确把握产业何时会达到峰值，何时会下来★★，这对企业的战略制订至关重要。对产业生命周期曲线的准确把握总能让企业找到产业的机会窗口。产业的机会窗口打开时间很短暂★★★，一旦抓住了就起来啦，如果抓不住可能就要等下一个机会窗了。

　　有些行业利润高，有些却很低。从趋向来看，主要有两个因素影响行业的平均利润★★★。

　　再次，有时需要从动态角度进行产业容量分析，即分析产业在未来会有怎样的发展状况。概括总结对产业容量的动态分析，往往有三个技术角度的方法。

　　一是时间序列的分析方法，以历史数据为依据★★★，譬如汽车产业★★，它的孕育期通常需要多长时间，成长期一直到成熟期分别要多长时间，整个过程在以往的历史数据中都可以得到体现。过去的数据能在一定程度说明现在★，喻示未来★★★。

　　譬如啤酒市场是啤酒的消费者以及啤酒需求的集合★；啤酒产业，就是啤酒厂家的集合。关于市场和产业，在一般的文章中界定并不是很严格。比如西方研究市场营销的书在讲到市场时有时也包括产业★★★，科特勒在讲美国的汽车市场时除了包括美国汽车的消费者也包括汽车产业。

　　其次★，产业容量跟市场的容量是相关的，因为产业容量是从供给角度来说的，譬如全国制造一千万辆汽车★★，实际上意味着市场有一千万的需求。产业容量和市场容量又是互动的，有时是市场在牵引产业★★，从而达到均衡；有时又是产业在推动市场，产业发展了★，产能增加了★，有了规模经济，价格就降低了★，从而引发需求★★★。供给也会创造需求，这是经济学的基本原理。

　　其次★★★，生产能力所形成的条件。任何一个行业生产能力形成都有一些条件，土地条件★、资本条件★★★、设备条件★、人才条件★★★，这些条件也可以说是要素★★★。一些行业要形成产能，需要比较长的时间，对要素的要求也比较高，这样的行业通常利润比较难下降。有些行业比如生猪饲养业，产能形成的周期非常短，这也带来了它的高波动性，生猪产量总是在过剩和短缺中交错。生猪价格高，养猪门槛又很低，农民们一哄而起，都去养猪。就像蛛网理论对这种现象的解释一样，这个系统就不收敛了。一段时间之后，生猪过剩了，价格下滑★，产能再倒过来收敛，一哄而下★★。这就是生产能力形成条件和产能周期规律的最好体现。

　　产业分析属于企业战略的范畴。企业的战略理论，总的来说有两个流派，一是以美国企业实践为主的竞争结构流派，创始人就是迈克尔·波特★，他的著作《竞争战略》、《竞争优势》在国内有很大的影响。美国的战略理论认为★★★，一个企业的竞争优势，包括持续的成长，很大程度上取决于它所在产业的特征。产业的竞争结构、产业的盈利水平决定了企业的竞争战略和企业的盈利。这种思想对中国的企业家来说是比较合适的，因为它本质上是机会思想★，产业就是机会。

　　产业为本，战略为势★，创新为魂，金融为器，市场为魂，产业是第一位的，产业分析是战略规划的基础。本文从产业分析的总体性概念讲述产业分析★。

　　管理学有个工具叫通用矩阵，是说通用电气在做行业选择时往往从两个维度考虑★★★，一是产业吸引力★★，二是自身的竞争力和市场地位★。在这个矩阵里★，产业吸引力有几十个指标，首先是行业利润★★★。